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  • Giovanni Grazioli

TikTok: la nuova via per il successo?

TikTok è uno tra i social media più utilizzati al mondo, con un miliardo di utenti attivi ogni mese. Tra sfide, balletti e tutorial di cucina, alcuni artisti emergenti sono riusciti a sfruttare l’algoritmo della piattaforma a loro vantaggio.

Diventare artisti di successo grazie a TikTok? Difficile, ma non impossibile. Un’analisi condotta da “The Pudding” ha rivelato come il 25% degli artisti debuttanti sulla classifica Billboard Hot 100 fossero provenienti da TikTok. Soprattutto durante la pandemia molti cantanti emergenti hanno tentato di comprendere quali brani funzionassero di più sulla piattaforma, così da sfruttarne l’algoritmo.

La domanda che ci dobbiamo porre è questa: una grande viralità su TikTok equivale ad un incremento degli ascoltatori sulle piattaforme di streaming musicale?

L’esempio forse più rappresentativo di questo fenomeno è JVKE, artista americano che, partito da TikTok, è stato ospite di illustri trasmissioni televisive statunitensi – dal “Tonight Show with Jimmy Fallon” a MTV. Inizialmente ha pubblicato alcuni video nei quali fingeva che la madre producesse dei beat, in realtà realizzati da lui in anticipo. Questi filmati, semplici ma d’effetto, hanno avuto da subito milioni di visualizzazioni. Così JVKE ha iniziato a cantare sui beat da lui creati.


Il suo primo brano pubblicato sulle piattaforme streaming, “Upside Down”, ha avuto da subito un grandissimo successo. Dopo un mese, ad ottobre 2020 il brano era già presente in 98 playlist editoriali di Spotify, tra le quali l’importante Viral 50. In due anni gli ascoltatori mensili di JVKE su Spotify sono passati da 3,4 milioni a 8,2 milioni.


Matt Daniels, data journalist autore dell’analisi di “The Pudding”, ha rilevato la stessa dinamica per 125 artisti precedentemente selezionati. Questi avevano in comune il fatto di avere almeno una canzone virale su TikTok utilizzata in più di 100.000 post. Una prima viralità sul social cinese equivaleva quasi sempre ad un incremento degli ascoltatori mensili su Spotify.


Questa nuova forma di successo sta rivoluzionando anche i rapporti tra artisti ed etichette. Spotify paga le major in base alla percentuale dei loro streams in un dato intervallo temporale. Se un brano è di successo, la piattaforma versa più denaro alle etichette. Vi è quindi una competizione serrata tra le grandi case discografiche per avere sempre più quote di mercato.


Tra il 2017 e il 2020 le major hanno perso quasi il 10% del mercato dello streaming a vantaggio degli artisti indipendenti. La nuova strategia è stata quindi quella di monitorare attentamente TikTok per tentare di mettere sotto contratto sempre più artisti. Da una lato far parte di un’etichetta offre alcuni vantaggi, come un team di marketing dedicato e rapporti diretti con le piattaforme streaming. Dall’altro lato essere indipendenti offre una completa autonomia creativa e professionale, slegata completamente da contratti e obblighi.


Le case discografiche più importanti hanno iniziato a proporre nuovi contratti più attrattivi rispetto al passato. Sono state incluse, ad esempio, la divisione equa al 50% delle entrate da royalties e la licenza dei master a tempo – solitamente per una decina d’anni. Molti artisti – 51 dei 125 selezionati - hanno però scelto di restare comunque indipendenti, essendo riusciti a ottenere da soli una nutrita fanbase.


Il successo su TikTok non è sempre prevedibile, dato che non è noto il funzionamento dell’algoritmo. Ciò che è certamente necessario è pubblicare continuamente nuovi contenuti. Fino a pochi anni fa i team di marketing raccomandavano di pubblicare post almeno tre volte alla settimana. Oggi, con l’avvento di TikTok e la concorrenza sempre più pressante, si è passati a caricare da tre a cinque contenuti al giorno.


Una volta raggiunta una certa popolarità bisogna però mantenere questo successo nel tempo. Nel caso degli artisti la questione è se gli utenti che ne condividono i contenuti sarebbero disposti a pagare per vedere un loro concerto. Più di un terzo del campione di 125 artisti selezionati da Daniels si era esibito almeno una volta dal vivo, sintomo che in parte questa strategia funziona.


L’obiettivo più importante è proprio questo: riuscire a trasformare il successo su TikTok in qualcosa di più duraturo e tangibile. I social media possono essere un mezzo per arrivare al successo, anche se la competizione sempre più serrata può essere un ostacolo non indifferente.

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